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Du côté des revenus publicitaires, la situation semble encore plus complexe à décrypter. Déjà très affaiblies par la concurrence de la TNT, les chaînes hertziennes subissent en outre une crise économique qui brouille les résultats. Et
le chiffre d'affaires de France Télévisions en janvier 2009 ne peut être comparé avec celui de 2008 en raison d'un changement des conditions générales de vente.
Pour François Liénart, directeur général adjoint de l'institut Yacast, on peut malgré tout observer trois phénomènes de report publicitaire.
« Le premier concerne TF1 et M6, dont l'érosion du chiffre d'affaires
après 20 heures semble ralentir grâce à la réforme. Mais la situation profite surtout aux chaînes de la TNT, dont le chiffre d'affaires augmente de 71 % après 20 heures. Enfin, France 2 enregistre une hausse de ses revenus
publicitaires de 8 % en journée*. »
Pas de vases communicants entre France Télévisions et TF1
Pas de grand bouleversement, donc, car les annonceurs restent attentistes. Mais une redistribution des cartes plus générale est probablement déjà à l'oeuvre.
« Ce n'est pas parce qu'un annonceur ne peut plus
faire de publicité sur France 2 qu'il va en faire sur TF1 ! Tout dépend du public qu'il veut toucher. On se rend compte qu'il y a une forte proximité entre les spectateurs de France 2 et de Canal+, par exemple. D'ailleurs, le chiffre
d'affaires de Canal+ a augmenté de 25 % après 20 heures* »
, précise François Liénart.
En clair, TF1 et M6 n'auront peut-être pas beaucoup à gagner à la suppression totale de la publicité sur France Télévisions d'ici à la fin de l'année 2011. Et, si l'audience de TF1 continue de baisser au profit des chaînes de la TNT,
les annonceurs finiront pas remettre en question la position archi-dominante de la première chaîne, qui totalisait encore 55 % de part de marché pour seulement 27,6 % de part d'audience en 2008 !
* Chiffres tirés par Yacast d'une comparaison entre janvier 2008 (du 7 janvier au 2 février) et janvier 2009 (du 5 au 31 janvier).
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