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Quand l'art et le packaging se rencontrent

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(1) © Patricia de Gorostarzu (2) © Galleria dell’Acadelmia, Venise, Italie 

L’identité visuelle Basic Homme des laboratoires Vichy, inspirée des Etudes de la physionomie humaine, du cavalier et du cheval, dessinées par Léonard de Vinci entre 1490 et 1504.

(1) © Patricia de Gorostarzu 
(2) © 2008 Mondiran / Holtzman Trust c/o HRC International Warenton VA. 

Lancée par l’Oréal en 1985, la première marque mixte de produits coiffants Studio Line adopte un packaging inspiré de la Composition A, de Piet Mondrian. Une œuvre datant de 1920.

 © photo12.com 

A partir de 1980, la marque de yaourt La Laitière reproduit sur ses emballages le tableau du même nom, peint par Johannes Vermeer vers 1658.

© Patricia de Gorostarzu

Boîte de sucettes Chupa Chups décorée sous forme de pastiche, à la manière de l’artiste américain Roy Lichtenstein.

© Patricia de Gorostarzu

Paquet de cigarettes Camel, également illustré sous forme de pastiche, à la manière des courants artistiques du Pop Art (à gauche) et de l’expressionnisme abstrait (à droite).

© Ben

Etiquette de vin « Jaja de Jau », signée par l’artiste français Ben.

© Patricia de Gorostarzu

Une boîte de lessive Calgon illustrée par l’artiste américain Keith Haring.

© Patricia de Gorostarzu

Lancée en 1983, la collection Taittinger rassemble aujourd’hui 11 bouteilles de champagne peintes comme des toiles par différents artistes. La première, à gauche, est l’œuvre de Victor Vasarely ; celle du milieu a été décorée en 1985 par Arman ; celle de droite, par Roy Lichtenstein en 1990.

© Patricia de Gorostarzu

Voici trois autres exemples de la collection Taittinger. A gauche figure la bouteille créée par Matta en 1998 ; au milieu, celle peinte par Zao Wou-Ki en 2003 ; à droite, celle décorée par Rauschenberg, l’année dernière.

© Patricia de Gorostarzu

Bag’n barriques Château Puech en tôle peintes par des artistes tels Jean Leccia, Pierre François ou Van Khache.

© Patricia de Gorostarzu

Autre série de barriques Château Puech : de véritables œuvres d’art.

© Christie’s Images Limited

Représenté et réinterprété, le packaging n’est pas seulement un support de création pour les artistes. C’est aussi une source d’inspiration comme le révèle cette toile, La in-Fanta Naranja, peinte en 1996 par l’artiste espagnol António de Felipe d'aprés le cèlèbre tableau de Diego Vélasquez.

© Patricia de Gorostarzu

Reproduction de tableaux d’Andy Warhol sur les paquets de bonbons à la menthe autrichiens Pez.

© Patricia de Gorostarzu

Bouteille Absolut Vodka décorée en 2003 par l’artiste brésilien Romero Britto.

            

Quelques questions à Fabrice Peltier, auteur de Art, échanges créatifs, paru récemment aux éditions Pyramid.

01men. : Quel était votre objectif en écrivant ce livre sur les rapports entre art et packaging ?

Fabrice Peltier : Je souhaitais montrer à quel point il existe des liens profonds entre l'art et le packaging depuis la naissance de ce dernier, au début du XIXe siècle. Souvent mal jugé, le packaging a été extrêmement attaqué en tant que symbole des excès de la société de consommation. Il y a quelques années, une exposition présentée au Musée des arts déco sur l'art et la publicité avait ravivé la polémique accusant les publicitaires de piller dans l'histoire de l'art. Pourtant, art et packaging ont toujours été intimement liés.

L'ouvrage montre que ce n'est pas uniquement le packaging qui utilise l'art, mais aussi les artistes qui s'inspirent des emballages qui les entourent...

Je trouvais important de montrer que les échanges ont toujours eu lieu dans les deux sens. Historiquement, d'ailleurs, les premiers emballages ont été réalisés par des artistes, désormais très reconnus, comme Leonotto Capiello ou Alfons Maria Mucha. Très rapidement, les emballages ont inspiré les peintres. La naissance du mouvement impressionniste est d'ailleurs liée, en grande partie, à l'invention d'un emballage : le tube de peinture !

Ce nouveau moyen de transporter la peinture a totalement bouleversé la manière de représenter la nature en permettant aux artistes de se rendre sur le motif avec leur chevalet et d'observer que les paysages n'étaient pas figés, mais emplis de vibrations. Par la suite, de nombreux artistes comme Pablo Picasso, Marcel Duchamp ou encore Alexander Calder ont fait rentrer des emballages dans leurs oeuvres.

Que répondez-vous à la question que vous posez dans l'ouvrage : un packaging est-il une oeuvre d'art ?

Je réponds oui. Il suffit de se rendre au département des antiquités du musée du Louvre pour constater que la plupart des objets présentés, qu'ils soient étrusques ou grecs, sont des flacons, donc des emballages ! Aujourd'hui, ces objets sont qualifiés d'oeuvres d'art parce qu'ils ont plusieurs siècles derrière eux.

Depuis, d'autres exemples ont démontré que le packaging pouvait donner naissance à une oeuvre d'art. En immortalisant la boîte de conserve de Campbell's Soup, Andy Wharhol a sublimé l'emballage. De même, les oeuvres de Christo incarnent littéralement l'art de l'emballage. Les barriques Château Puech Haut peuvent d'ores et déjà être appréciées comme des oeuvres d'art, et bien d'autres emballages seront, à terme, considérés comme tels.

En guise de conclusion, pouvez-vous nous expliquer la vocation de la Design Pack Gallery, qui a ouvert ses portes à Paris le 8 septembre 2008 ?

Le packaging représente la 7e industrie en France, derrière le secteur aéronautique. Pourtant, jusqu'à présent, aucun musée ne lui était consacré. Nous avons souhaité y remédier en proposant régulièrement des expositions consacrées à l'art du design packaging.