automobile

ENQUÊTE

Le renouveau de Fiat

Plus 45 % d'immatriculations au premier semestre de 2008 ! Dans un marché plutôt timide, la performance de Fiat détonne... De la 500 qui fait un vrai carton (certains clients attendent la leur depuis plus de huit mois !) à la nouvelle génération de moteurs diesel, en passant par la chasse au CO2, la firme est sur tous les fronts, et sa stratégie, en France comme en Europe, semble couronnée de succès. Pourtant il y a quelques années, le pari était loin d'être gagné.

Les années noires

Retour en arrière. A la fin des années 1980, malgré de vrais succès commerciaux comme ceux de la Panda et de la Uno, Fiat est en perte de vitesse. Comme de nombreux constructeurs, cette décennie n'a pas été pour Fiat celle de la qualité : une finition souvent légère va installer durablement une image « quincaille » des productions turinoises. Les années 1990 ne vont pas inverser la tendance, bien au contraire. La qualité des voitures n'est pas tant en cause que leur esthétique, fade. Les ventes se tassent malgré la politique commerciale agressive et la rentabilité en souffre.

La situation est telle que l'on parle alors de céder Fiat à un constructeur étranger, un vrai électrochoc dans la Péninsule. Après des rumeurs de rachat par Daimler-Chrysler, c'est finalement General Motors (GM) qui se porte acquéreur de 20 % du capital de la firme italienne. Mais cet accord n'apporte pas les effets escomptés : le turinois n'a toujours pas retrouvé son âme (l'anonyme Fiat Stilo sera ainsi un semi-échec commercial malgré des qualités réelles), et les ventes ne décollent pas.

Le redressement

En 2004, Luca di Montezemolo, le patron de Ferrari, devenu président de Fiat, nomme Sergio Marchionne directeur général. Cet Italien d'origine qui a fait ses armes dans les affaires aux Etats-Unis (il se dit qu'il parlait assez mal italien à son arrivée chez Fiat) va appliquer une stratégie spectaculaire de redressement. Attaché à la marque, mais sans le poids de la tradition, il va opérer des coupes franches dans l'équipe de direction et rompre la collaboration avec GM.

Libérée de ces accord, et sous la houlette de Marchionne, Fiat retrouve son âme et son design latin : lancée en 2006, la Grande Punto sera la première étape de cette reconquête. Arborant ostensiblement une face avant inspirée des Maserati, la Grande Punto n'offre pas qu'un dessin séduisant, mais aussi un vrai bond en qualité.

Encouragée par ce succès, la marque prépare son atout maître : la nouvelle 500. Fière de son identité retrouvée, elle dévoile en grandes pompes sa citadine, précédée d'un buzz énorme sur Internet où les internautes du monde entier vont pouvoir participer à l'élaboration de la voiture. Stratégie payante, avant même sa commercialisation, la 500 est déjà un phénomène de mode. Les rares exemplaires en précommande s'arrachent en quelques heures, alors que personne n'a encore testé la voiture !

Sur tous les fronts

Si la 500 est la locomotive de la gamme en termes de ventes comme d'image, Fiat compte bien capitaliser sur son succès . « La 500 nous a amené de nouveaux clients : huit sur dix viennent d'autres marques et découvrent, ou redécouvrent, Fiat », confirme Sébastien Perrais, directeur marketing de Fiat France. Car la gamme actuelle a de quoi séduire. Outre la Grande Punto et la 500, le constructeur a également lancé la nouvelle Bravo, reprenant les codes esthétiques de sa petite soeur, et a profondément restylé sa Croma, familiale entre le break et le SUV.

Sans oublier le 4x4 compact Seidici, la nouvelle Panda ou encore le ludospace Doblo et les monospaces Multipla et Ulysse. Une offre complète, et depuis quelques mois un atout de poids, la vague écolo qui déferle sur l'automobile. « De par sa culture, Fiat a toujours été naturellement bien placé sur le marché des voitures petites et moyennes, et des moteurs à la fois performants, économiques et propres », poursuit Sébastien Perrais.

La marque propose ainsi six familles de modèles éligibles au bonus gouvernemental. 72 % des ventes concernent ces modèles « bonussés » et 66 % des ventes se font sur des voitures rejetant moins de 120 g/km de CO2. Une tendance qui risque de s'amplifier avec le lancement des nouveaux diesels 1.6 Mjet : remplaçant les 1.9 JTd, premiers diesels common rails commercialisés au monde dès 1997, le nouveau moteur, décliné pour l'instant en trois niveaux de puissance (90, 105 et 120 ch) promet des performances en hausse et des rejets en baisse. Fiat n'ayant pas été en mesure de nous fournir une Bravo, nous n'avons pas encore pu vérifier si le contrat était rempli. Il n'en reste pas moins que la version 105 ch annonce moins de 120 g/km et donc un bonus de 700 euros, pour des consommations entre 4,3 et 4,9 l/100 en mixte.

Fierté retrouvée

Style acéré, motorisations modernes, gamme complète et écolo, il n'en fallait pas plus pour redonner du baume au coeur des nouveaux tifosi, italiens ou d'adoption. Tous les constructeurs le savent, l'image est capitale pour assurer des ventes, et sur ce point, Fiat revient de loin. Outre un joli succès commercial (les cadences de l'usine viennent d'ailleurs d'être augmentées), la 500 est une arme de poids dans cette reconquête de l'image.

Urbaine et tendance, la 500 est la nouvelle coqueluche des beaux quartiers où le badge Fiat était absent depuis de longues années. On ne compte plus les sites et les forums Internet qui lui sont dédiés, où des « fiatistes » convaincus côtoient les nouveaux venus et discutent des possibilités de personnalisation presque infinies de l'auto. Un phénomène constaté aussi pour la Grande Punto, qui connaît un beau succès dans la catégorie - souvent convenue - des citadines. Ainsi sur un célèbre forum automobile, le sujet de la « GP » ne compte pas moins de 1 500 pages et 52 000 messages !

« Je roule en Fiat et j'aime ça », pourraient aujourd'hui dire ceux qui se laissent séduire par les belles italiennes... et rassurés par la garantie de cinq ans ou de 500 000 km sur certains modèles. Une tendance qui devrait s'affirmer dans les prochains mois, avec la commercialisation des très attendues 500 et Punto Abarth. Une griffe sportive et un nom légendaire, voilà qui devrait encore redorer le blason de la firme turinoise.