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ENQUÊTE

Voitures coréennes : la nouvelle donne

Les clichés ont la vie dure. Et en automobile tout particulièrement : difficile pour une marque de changer son image ou sa réputation. C'est pourtant le pari lancé par les constructeurs coréens, Hyundai et Kia en tête.

Un véritable défi : les voitures coréennes ont longtemps misé sur leurs prix discount pour faire oublier une esthétique banale et des prestations routières quelconques. Et ont traîné pendant des années cette image de voitures fades, sans personnalité mais peu chères. Avec un certain succès néanmoins, les chiffres de ventes étant en progression constante.

Des marques coréennes offensives

Pourtant on voit aujourd'hui des voitures coréennes se battre aux avant-postes dans des segments aussi difficiles que les citadines ou les berlines compactes, avec des objectifs de vente ambitieux et une vraie volonté d'occuper le marché. « Nous sommes aujourd'hui présents sur la plupart des secteurs du marché, de la citadine au 4x4, confirme Xavier Domenech, directeur de la communication Kia Motors France. De 15 000 voitures vendues en France en 2007, nous prévoyons d'en vendre 37 000 à l'horizon 2010. » Même dynamisme chez Hyundai, qui a doublé ses ventes en 4 ans et qui, après une année 2007 « de consolidation », affiche ses ambitions pour les années à venir.

Les raisons de cet optimisme ? Les marques coréennes sont jeunes : si le groupe Kia existe depuis 1945, sa première voiture date de 1974. Quant à Hyundai, fondée en 1967, il faudra attendre 1992 pour voir la marque officiellement importée en France... et y vendre 1189 véhicules en tout pour cette première année ! Mais cette jeunesse est un avantage : une image de marque se forge grâce à des produits et peut évoluer. Qui, en conduisant une Audi à la fin des années 70, pouvait imaginer que la marque deviendrait une référence dans le segment premium ?

Ambitions et stratégie

Deuxième raison à l'optimisme, les coréens se donnent les moyens de leurs ambitions. Avec des moyens de production modernes, comme la toute récente usine Kia de Zilina en Slovaquie : 1 milliard d'euros d'investissement, 166 hectares et des chaînes ultramodernes. Elever la qualité de production au niveau des standards européens est un leitmotiv commun à Kia et à Hyundai. Plutôt réputées fiables, les autos coréennes souffraient souvent d'une finition laissant à désirer et d'un aspect général plutôt bon marché. Un mauvais souvenir que les nouveaux modèles s'emploient à faire oublier.

Ensuite, une stratégie affûtée pour conquérir le marché. Si Kia appartient à Hyundai depuis 1998, le groupe laisse se développer deux identités bien marquées, à l'image des groupes européens tels que PSA ou VAG. « La stratégie de Hyundai-Kia est de proposer deux gammes distinctes, et deux personnalités de modèles. Les deux marquent tiennent à conserver leur identité », poursuit Xavier Domenech. Plutôt que d'importer des voitures coréennes trop éloignées des attentes du Vieux Continent, le groupe a conçu ses nouveaux modèles spécifiquement pour l'Europe, selon un cahier des charges précis. Ainsi la Kia Cee'd et la Hyundai i30 sont-ils des modèles 100 % « européens » et peuvent aujourd'hui batailler avec les stars de leur segment. « Ces nouveaux modèles ont amené de nouveaux clients, séduits par le produit et plus seulement par le prix ou la garantie. »

Cette prise en compte des spécificités du marché européen se retrouve à tous les niveaux de la gamme : la nouvelle petite Hyundai i10 est ainsi disponible avec un diesel indispensable à sa réussite commerciale, et son bloc essence éligible au bonus écologique. Un souci écolo d'ailleurs bien présent : la gamme Kia Eco Cee'd proposera en 2009 la généralisation du système Stop&Start et des rejets de CO² particulièrement bas (106 g pour le 1.6 CRDi 115 ch).

Enfin, dernier maillon de la chaîne, un réseau en pleine expansion (236 points de vente et services pour Hyundai, Kia prévoyant de passer de 140 à 198 concessionnaires) et des garanties pour rassurer l'acheteur (de 3 ou 5 ans kilométrage illimité à 7 ans/150 000 km).

La preuve par l'exemple : essai de la Kia Pro Cee'd

Afin de mesurer le travail accompli et les progrès réalisés, nous avons essayé la dernière née de Kia, le coupé Pro Cee'd 2.0 CRDi Sport. Première constatation, certes toujours subjective, la ligne de cette Kia est séduisante. Très européenne, dans les canons stylistiques de l'époque, elle présente un style bien affirmé, notamment dans le traitement de la partie arrière.

Même constat à bord, où la finition a fait un bond considérable, même si l'on trouve encore quelques plastiques durs. Planche de bord bien dessinée et bien agencée, l'ergonomie est réussie : les commandes sont intuitives et tombent sous la main.

A la conduite, on mesure aussi le chemin parcouru : le 2.0 CRDi de 140 ch et 30 mkg est silencieux, et son couple maxi disponible de 1 800 à 2 500 tours permet à la fois une conduite souple, des accélérations et des reprises vigoureuses grâce à une boîte 6 bien étagée mais un peu ferme. On retrouve cette même fermeté sur mauvaises routes, où les suspensions remontent sèchement les bosses, la généreuse monte pneumatique (225/45*17 !) n'arrangeant pas les choses.

En contrepartie, la Pro Cee'd offre un comportement irréprochable, un roulis presque inexistant, et même un tempérament volontiers joueur avec un train arrière vif et précis, toujours contenu par l'ESP de série sur la finition Sport. Une véritable réussite, qui la place dans les bons élèves de la catégorie. Seule la direction, douce et agréable en ville, manque un peu de consistance en conduite rapide et aurait mérité d'être affermie pour mieux suivre le tempérament rigoureux du châssis.

Un bilan très favorable donc, auquel s'ajoute sur notre essai une consommation moyenne de 7 litres en ville avec une conduite soutenue. Le tarif n'est plus aussi discount que sur les coréennes du « bon vieux temps », mais à 22 700 euros, l'équipement est très complet (ABS, ESP, TSC, 6 airbags, clim auto, sellerie mi-cuir, CD MP3 et prise USB,etc.) et la garantie 7 ans/150 000 km est toujours un argument de poids.