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ENQUÊTE

Voitures « low cost » : état des lieux

Depuis bientôt quatre ans, la Logan de Renault/Dacia fait sa révolution. Seule ou presque, sur une route large et dégagée avec une belle longueur d'avance. Une situation privilégiée que Jan Ptacek , directeur marketing gamme Entry chez Renault, peut savourer. « Les perspectives de croissance en Europe sont très fortes pour la gamme Dacia, alors que la Logan n'était pourtant pas destinée à ce marché. C'est en quelque sorte notre bonus », constate-t-il. Malgré sa physionomie ingrate, la voiture à bas coût de Renault a convaincu grâce à son tarif imbattable et à sa qualité de fabrication respectable.

Ses résultats sont exponentiels : les ventes en France ont augmenté de 17,4 % en 2007 et ont plus que doublé depuis un an avec l'arrivée de la version familiale MCV, plus vaste et modulable. Une variante pick-up vient d'être dévoilée et un 4x4 (SUV) sera prochainement proposé. « Avec Dacia, on s'inscrit dans une stratégie qui dure et dans la perspective d'une gamme enrichie. Et on ne va pas s'arrêter là », poursuit Jan Ptacek. La Logan n'a donc pas fini de faire parler d'elle. Et le meilleur reste encore à venir.

La Sandero prépare son show

Dans quelques jours, au salon de Genève (du 6 au 16 mars 2008), sera dévoilé un nouveau modèle Dacia, la Sandero, une berline 5 portes compacte déjà commercialisée au Brésil sous la marque Renault. Vendue probablement autour de 8 000 €, cette grande citadine est porteuse de grands espoirs, mais aussi de craintes. Longue de 4 m et dotée d'un hayon, elle se place en travers de la route de la Renault Clio III, sa cousine et l'un des modèles les plus vendus en France. Or la Sandero, contrairement à la Logan, bénéficie d'un design agréable, plus conforme aux codes stylistiques européens. Elle devrait également profiter d'une finition intérieure plus flatteuse ainsi que de motorisations diesel dCi modernes.

Cette fois, Dacia enfonce le clou avec une offre low cost décomplexée. Quitte à brouiller les cartes sur le segment et entraîner une cohabitation difficile avec Renault. Face à cet écueil, Jan Ptacek nuance : « Dacia est avant tout un outil de conquête qui nous amène de nouveaux clients dans le réseau. Une clientèle contrainte issue du marché de l'occasion qui fait des arbitrages budgétaires. Il y a donc une complémentarité entre les produits Renault et Dacia. » Pas sûr cependant que cet équilibre se prolonge avec la nouvelle Sandero qui sera vendue au moins 30 % moins cher qu'une Clio.

La « voiture essentielle » selon Citroën

Depuis son démarrage en Europe, la Logan n'a toujours pas de rivale directe. Malgré son succès mondial et son impact, les constructeurs concurrents ne se sont pas engouffrés dans la brèche, de peur sans doute de ternir leur image de marque en brandissant la bannière low cost. Un terme susceptible d'évoquer qualité médiocre et style indigent. Ainsi au sein de PSA, où la priorité est plutôt à la reconquête du haut de gamme, on préfère parler de « véhicules d'entrée de gamme à bas coût » à l'horizon 2010-2015. Mais selon le PDG du groupe, Chistian Streiff, il ne s'agira pas d'une « Logan PSA », mais de « solutions adaptées aux différents marchés ». Pas question de renoncer au style donc. Pour PSA, le low cost devra être associé à de « beaux objets ». A bon entendeur.

Citroën introduit lui le concept de « voiture essentielle », moins réducteur par définition, à travers le C-Cactus, présenté à Francfort en septembre dernier. Cette étude, clin d'oeil à la 2CV, mise sur une conception écologique et une dotation minimaliste. Elle préfigure sans doute un futur modèle de série, à la fois économique, pratique et surtout doté d'une image forte.

Les Chinois contre le « low cost »

D'autres constructeurs généralistes préparent des modèles à bas coût. Mais sans pousser le concept aussi loin que Renault. Chez Toyota, numéro un mondial, on reste prudent. « Nous travaillons actuellement sur le développement de technologies low cost qui nous aideront à développer des véhicules moins chers, mais nous réaffirmons notre volonté de ne pas faire de compromis quant à la qualité supérieure de nos véhicules », indique-t-on à la communication de la marque.

De son côté, Fiat ne se prononce pas sur la question, mais exploite depuis longtemps le filon de la voiture « mondiale », avec la Palio et aujourd'hui la Linea, variante berline de la Grande Punto, mais qui reste encore bien plus onéreuse qu'une Logan (15 000 €), donc pas vraiment discount.

Quant aux Chinois, qui s'apprêtent à débarquer en Europe à la fin de l'année, là encore le terme low cost est rejeté. Cela nuirait sans doute à leur crédibilité. Pour Elisabeth Young, présidente d'Asie Auto, qui va distribuer les constructeurs Brillance et Landwing, il s'agit visiblement de faire entrer ces nouvelles marques par la grande porte. « Nos modèles seront bon marché [environ 20 % moins chers que les voitures coréennes, NDLR], mais bien équipés et répondant aux attentes du marché. On ne rogne sur rien », prévient-elle. Encore faut-il avoir de la notoriété pour se risquer dans l'aventure low cost...