sports

MARKETING

Sport et marques, un cocktail juteux

Depuis de nombreuses années, les sportifs sont souvent accusés d'être honteusement surpayés. Exemple le plus frappant, Tiger Woods, dont le salaire s'élève à 80 millions d'euros par an. Quand les sponsors s'en mêlent, les zéros s'accumulent, au point de complètement changer la donne économique. En échange d'un gros chèque, les marques peuvent-elles se permettre toutes les folies ? Il semblerait que oui.

L'avenir est au « naming »

Depuis longtemps, les sponsors s'affichent sur les vêtements des sportifs, les engins motorisés ou les compétitions internationales (la Coupe d'Europe de rugby s'appelle Heineken Cup ). Mais ces derniers mois, l'Allemagne et l'Angleterre sont passées à la vitesse supérieure. Il est désormais possible de donner son nom... à un stade de football.

Le club d'Arsenal a décidé, il y a peu, de quitter Highbury pour un stade beaucoup plus moderne dont le coût de construction s'est élevé à 390 millions d'euros. Il devait initialement s'appeler le Ashburton Grove, mais un invité surprise a quelque peu changé les plans en 2004. Moyennant un contrat de 147 millions d'euros, la compagnie aérienne Fly Emirates a pu ainsi voir son nom associé, et ce, jusqu'en 2021, à cette nouvelle enceinte : l'Emirates Stadium.

Les exemples ne manquent pas en Angleterre et en Allemagne où la folie du naming s'est emparée de nombreux stades. Bolton joue ainsi tous ses matches à domicile au Reebok Stadium, le Bayern Munich à l'Allianz Arena (du nom d'un grand assureur allemand qui a financé une partie de la construction) et Hambourg au HSH Nordbank Arena (anciennement AOL Arena). Dans le cas de ce dernier, on peut même parler de renaming . Un contrat chasse l'autre.

La France commence à s'y mettre

Si cette pratique n'est pas encore répandue en France, Le Mans en sera le pionnier. En 2009, le Muc 72 bénéficiera en effet d'un tout nouveau stade de 25 000 places. Son nom ? MMAArena. Le célèbre assureur a décroché ce droit, moyennant le versement d'un million d'euros par an pendant dix ans, à partir de 2010. De quoi financer une partie des 70 millions prévus pour la construction de cette nouvelle enceinte.

Jean-Claude Boulard, maire du Mans, justifie ce choix : « Le football est un sport professionnel et les contribuables ne peuvent pas tout payer. » Un choix qui s'inscrit directement dans les intentions de Frédéric Thiriez, président de la Ligue, de moderniser les stades de l'Hexagone : « Nous n'avons actuellement aucun stade en France capable d'accueillir une finale de la Coupe des champions. La rénovation des stades est donc le chantier majeur des dix prochaines années. Dans cet objectif, la diversification des sources de financement est impérative. »

Dans cette optique, il ne serait pas surprenant de voir Lille ou encore Nice, qui attendent eux aussi de nouveaux locaux, appliquer la même politique. Il paraît en revanche plus difficile, d'un point de vue moral et affectif, de débaptiser un stade pour lui donner le nom d'un sponsor. C'est pourtant ce qui risque d'arriver du côté de Lens où le nom du stade Félix Bollaert pourrait passer à la trappe au profit d'un généreux investisseur dont le gros chèque permettrait la modernisation de l'enceinte. Un projet que les collectivités locales ne peuvent pas assumer seules, mais qui ne laisse pas indifférent les supporters nordistes. Frédéric Thiriez est néanmoins plus convaincu que jamais: « Le naming est un moyen de financement privé souhaitable et même indispensable, la Ligue ne peut qu'y être favorable. Il faut surmonter nos réticences culturelles nationales sur le sujet. » Les nostalgiques peuvent commencer à s'inquiéter...

Un message qui passe mal

La présence des sponsors au sein d'une discipline, d'un club ou auprès d'un sportif n'est évidemment pas sans conséquences. Economiquement, un sport comme le rugby est ainsi passé d'un statut amateur jusqu'en 1995 à 8 milliards d'euros de retombées sur les quatre prochaines années pour la Coupe du monde 2007. Merci les sponsors ! Pourtant en terme d'image, le message n'est pas toujours très clair.

D'après un sondage effectué par Mediaedge:cia, la présence de toutes ces marques dans le monde du sport indiffère 72 % des personnes interrogées et agace 59 % d'entre elles. Pire, des confusions peuvent apparaître, Frédéric Michalak ayant par exemple été associé à McDonalds par 15 % des sondés, en lieu et place de Quick. Dans le cas du rugbyman, plus d'une personne sur quatre est même incapable de lui associer la moindre marque. Communication ratée ou réel désintéressement du public pour cet aspect marketing omniprésent ? Pour beaucoup, l'argent pourrit le sport et les sportifs (dopage, espionnage, tricherie, etc.) mais pour d'autres, il est indispensable pour bénéficier de toujours plus de spectacle. La surenchère s'arrêtera-t-elle un jour ?