Un verre de marketing primeur ?
La recette du succès du Beaujolais nouveau ? Du marketing, un goût fruité et la cohésion des professionnels de la région. Mais ce qui plaît à l'étranger ne suscite pas toujours l'enthousiasme en France.
01net.
le 20/11/06 à 18h20
Le Beaujolais nouveau est exporté dans plus de 150 pays. Le Japon est le premier client avec 87 730 hl importés en 2005.
Malgré les difficultés rencontrées par les vins français à l'export, le Beaujolais nouveau est toujours très demandé sur le marché international. Il continue même son étonnante progression au Japon où ont encore été expédiées cette
année plus de douze millions de bouteilles.
N'en déplaise aux organisations viticoles qui ne veulent pas en parler, le Beaujolais nouveau est une grande réussite marketing. Les professionnels de la région ont réussi à imposer un produit atypique (du vin primeur) à un moment
donné (le troisième jeudi de novembre), le tout sur un mode festif. Lancer la vente du Beaujolais nouveau à partir de minuit seulement, a été également un moyen astucieux de créer une attente chez les consommateurs.
Yohan Castaing, de la société Alcyon consulting (marketing du vin), analyse le phénomène : ' Plus que la qualité du vin, les gens se souviendront du moment agréable qu'ils ont passé. C'est au-delà du vin, on
rentre dans le domaine de l'affectif. C'est ce qu'on appelle aujourd'hui du marketing expérientiel. Le revers de la médaille, c'est que le Beaujolais nouveau est enfermé dans un moment. Un événement qui ne dure qu'une semaine. '
Un goût spécifique et standardisé
Le Beaujolais nouveau est un vin primeur des AOC (appellations d'origine contrôlée) Beaujolais et Beaujolais villages. Ce qui signifie qu'il est bu quelques semaines après les vendanges, sans lui avoir laissé le temps de vieillir. Son
goût spécifique est dû en partie à son cépage (type de raisin) : le gamay. Pour Michel Rougier, directeur de l'Inter Beaujolais (Union interprofessionnelle des vins du Beaujolais), ' le gamay donne un vin peu alcoolisé,
fruité et facile à boire '.
Malheureusement, les viticulteurs de Beaujolais nouveau ont tendance à standardiser leur production pour mieux la commercialiser avec pour but ultime de faire ressortir à tout prix les arômes de fruits rouges. D'où le recours
systématique à la chaptalisation (ajout de sucre pour faire monter le taux d'alcool), à des levures artificielles (pour obtenir le fameux goût de banane) ou à la macération préfermentaire à chaud (procédé qui consiste à chauffer, puis refroidir
rapidement les cuves de raisins pour obtenir des vins encore plus aromatiques et colorés).
La critique de telles pratiques fait pousser des cris d'orfraie à Michel Rougier. ' Jusque dans les années 80, on avait un problème de savoir-faire. Mais depuis, les viticulteurs ont énormément amélioré la
qualité du vin. Et je trouve injuste qu'on la remette en cause en raison de techniques comme la chaptalisation qui sont pratiqués ailleurs en France et partout dans le monde. '
La situation est en tout cas paradoxale. C'est ce goût exagérément fruité et standardisé qui plaît à l'étranger et soulève dans le même temps des critiques en France. ' Dans les pays anglo-saxons, il y a eu une
translation de la bière vers le vin que les gens boivent souvent sans manger. Or, le Beaujolais nouveau est une boisson festive qui correspond tout à fait à ce type de consommation. Il est plus accessible aux néophytes, plus attractif. En France, on
a l'habitude de boire des vins plus boisés et bodybuildés ', avance Yohan Castaing.
Michel Rougier note, lui, l'engouement des Asiatiques pour le Beaujolais nouveau : ' On a remarqué qu'en Asie, les gens n'appréciaient pas les vins trop amers et astringents. Non seulement le Beaujolais
nouveau se marie bien avec leur nourriture quotidienne mais en plus il leur donne une sensation plaisante de fruit. '
Peut-on critiquer le Beaujolais nouveau ?
Souvent décriée en France dans les conversations entre amis, la qualité du Beaujolais nouveau est rarement contestée officiellement par les critiques ?"nologiques. D'abord parce que l'ensemble du vignoble de la région est en
difficulté et que personne n'a envie de remettre en cause un produit qui marche. Ensuite, parce qu'il serait absurde d'attaquer l'ensemble d'un millésime quand on a goûté la production que d'une seule maison.
En outre, il ne fait pas bon se mettre à dos les organisations professionnelles locales. En 2003, le mensuel Lyon Mag a été condamné à verser 284 143 euros de dommages et intérêts à 56 syndicats
d'exploitants viticoles pour avoir publié une interview dans laquelle le fondateur du Grand jury européen de dégustation, François Mauss, déclarait que les viticulteurs du Beaujolais auraient été ' tout à fait conscients de
commercialiser un vin de merde '.
La Cour de cassation a finalement annulé la condamnation en 2005 au nom de la liberté d'expression. Un précédent qui a refroidi de nombreux critiques peu enclins à risquer désormais de descendre en flèche le Beaujolais nouveau. Cette
fois, la forte implication des organisations professionnelles, qui a fait en partie le succès du vin primeur, a fini par ternir un peu son image.
Qui a inventé le Beaujolais nouveau ?
' Personne ne peut revendiquer la paternité du Beaujolais nouveau ', affirme Gilbert Garrier, historien du vin et auteur du livre L'étonnante histoire du Beaujolais
nouveau. Car, contrairement à une idée reçue, ce primeur n'a pas été créé sous l'action de viticulteurs désireux de faire un bon coup.
Tout a commencé en 1951, quand l'administration a autorisé la commercialisation de certaines AOC avant la date légale du 15 décembre. Jusque-là, un vin vendangé en septembre ne pouvait être vendu en novembre. Les vignerons qui
produisent les appellations Beaujolais et Beaujolais villages se saisissent aussitôt de cette opportunité pour vendre du vin primeur, c'est-à-dire qui n'a pas vieilli.
Les Lyonnais prennent alors l'habitude d'aller déguster le Beaujolais nouveau dès l'automne sur le bord d'un comptoir. Dix ans plus tard, quelques francs-tireurs comme Georges Duboeuf s'emparent du phénomène. Ils sélectionnent des
viticulteurs, créent des marques et commercialisent la boisson à grande échelle avant de l'exporter un peu plus tard dans le monde entier. Derrière eux, c'est toute une région viticole qui s'unit. L'ensemble des professionnels du vignoble soutient
d'un seul bloc le Beaujolais nouveau et s'associe sans ciller à l'idée d'un événement national tombant chaque année à la même date, le troisième jeudi de novembre.
En 1970, la boisson arrive enfin sur les zincs parisiens. Mais pour Gilbert Garrier, ce n'est qu'en 1975 que le Beaujolais nouveau prend une ampleur nationale : ' Il y a eu une forte médiatisation qui a
imposé le Beaujolais nouveau à Paris et dans toute la France. René Fallet a publié le roman Le Beaujolais nouveau est arrivé, qui est ensuite devenu un film, et des personnalités du show-biz comme Georges Brassens et Mireille
Mathieu ont patronné des soirées de lancement. Le Beaujolais nouveau a même été baptisé par Edgar Faure à l'Assemblée nationale ! '
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