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PREMIUM

BMW chez Lenine, Audi chez Mao

Les marques Premium ne pouvaient pas ignorer ce nouveau marché en plein essor. Le choix des capitales russe ou chinoise pour une première mondiale d'un nouveau modèle n'est pas anodin non plus. Ces marchés sont aujourd'hui essentiels, ils représentent un débouché commercial sans précédent vu la rapide croissance de ces pays émergents.

L'offensive Premium

Pas seulement pour les limousines prestigieuses ou pour les coupés sportifs : l'apparition d'une nouvelle classe moyenne et le vivier potentiel de clients incitent les marques à investir tous les segments et, donc, à commercialiser leur gamme complète. « Le marché russe est en pleine expansion, tant pour le haut de gamme - comme la nouvelle Série 7 - que pour les modèles plus accessibles (série 1 et 3) à destination des classes moyennes, explique Christian Kremer, directeur de BMW Russie. Le marché se développe lentement, mais BMW veut être présent dès le début. »

Une stratégie déjà bien exploitée par Audi en Chine. Présent depuis 1988, le groupe VAG enchaîne les années records et les croissances de vente à deux chiffres ! Avec plus de 100 000 ventes en 2007 et 25 % de progression, Audi est le leader incontesté du segment Premium dans l'Empire du Milieu. Et si c'est le haut de gamme qui continue de bien se vendre (il s'est vendu 3,5 fois plus d'A6 que d'A4 !), Audi ne néglige pas la classe moyenne émergente.

Des spécialistes convoités

Inde, Chine et Russie, les trois plus gros marchés potentiels de la voiture de luxe dépensent sans compter ou presque. Attachés à la qualité et à l'image que les productions locales ne peuvent fournir, les clients se tournent logiquement vers les spécialistes du haut de gamme. « Les Russes sont prêts à payer plus cher pour des produits haut de gamme et placent la qualité en tête de leur motivation d'achat », confirme Sergei Afonstev, spécialiste russe en sciences économiques.

Les voitures à plusieurs dizaines ou centaines de milliers d'euros n'effraient pas la clientèle, bien au contraire. Comme tous les produits de luxe, l'automobile est un signe distinctif de réussite sociale, plus encore dans ces pays peu motorisés il y a encore deux décennies.

Mais si les marques de luxe séduisent les pays émergents, elles en suscitent aussi la convoitise. Jaguar et Land Rover viennent d'en faire l'expérience : les constructeurs anglais, jusqu'à présent propriétés de Ford, viennent d'être rachetés par l'indien Tata, plus connu pour ses camions et pour ses voitures low-cost ! Un joli coup pour Tata, qui récupère à la fois un blason prestigieux, un savoir-faire certain et la possibilité de commercialiser sur son propre marché deux marques de luxe.

Un risque d'autant plus grand qu'en Chine, par exemple, un constructeur ne peut produire sur place que s'il est associé à un industriel local. Si les ténors allemands semblent à l'abri pour l'instant, d'autres marques Premium pourraient bien terminer dans l'escarcelle d'industriels chinois, russes ou indiens... Saab par exemple pourrait bien être cédé par le géant General Motors, en difficulté.